Massamarkkinointi milleniaaleille: Marxistinen paradigma?

Boston Globen otsikossa luki:“Markkinointi milleniaaleille voi olla tiukka paikka.”  Artikkeli viittaa Campellin lähestymistapoihin. Lindt USA ja GE, mitä milleniaaleille markkinointiin tulee, heijastelee yleistä skeptisismiä ja ihansama-asennetta kohdemarkkinoille mainostettaessa:

Esimerkiksi, GE:n Artistry-sarjan markkinointimateriaaleissa halvoissa laitteissa on retro-design, jotka ilmestyvät tänä syksynä, ja niiden sanotaan keskittyvän “nykypäivän milleniaalisukupolven tarpeisiin ja heidän haluun uniikisti ilmaista itseään.”

Lindt USA jokin aika sitten toi markkinoille sarjan suklaita — niihin kuuluu Berry Affair ja Coconut Love -maut — jotka on pakattu hienoihin pakkauksiin ja joita mainostetaan sosiaalisessa mediassa.

Campbellin Go Soupin pakkauksessa, joka tulee mikrokestävässä pussissa ja jonka ainesosiin kuuluu kikherneet, quinoa ja savustettu Gouda, näkyy nuoria ihmisiä ajatuskuplien kanssa. Sanontoihin lukeutuu lentäviä lauseita kuten ”Tee äitisi ylpeäksi” ja ”Mikäs tilanne?”

Idea on koukuttaa milleniaalit nyt ja pysyä heidän kanssaan kontaktissa heidän edistyessään suurempiin ja kalliimpiin tuotteisiin.

Mutta markkinoinnin asiantuntijat ja kuluttajat kuten Volain kyseenalaistavat tämän tehokkuuden.

“Välitön reaktioni kohdennettuun markkinointiin on kuvitella joukko ihmisiä istumassa huoneessa sanoen ’Miten saamme näm ihmiset ostamaan tuotteita?’” [Anna] Volain [millenniaali] sanoo.

Vaikka symppaankin Volainin tuntoja tässä, mielestäni jotain syvempää on tekeillä. On virheellinen antropologinen oletus, että tietyt ihmiset tietystä geneerisestä ryhmästä ovat välttämättä tarpeeksi homogeenisia että heidän tarpeensa olisivat samat, niin että ainoa mitä tarvitsee tehdä on keksiä miten heidän herkkyyksiinsä vedotaan, ja he pitävät brändistä kiinni loppu elämänsä. Erityisesti, mielestäni ongelma on perimmältään marxistinen virhe: olettaa että ihmisryhmä on mahdollista täydellisesti kategorisoida ja sitten toimia heidän puolestaan.

Radikaalin individualismin virheiden kritiikki yhtäältä ja kollektivismi toisaalta, Venäjän ortodoksifilosofi Vladimir Solovjov (k. 1900) summaa jälkimmäisen virheen hyvin, kirjoituksessaan,

[A]jattelijat jotka ovat kollektivismin loitsun vaikutuksen alla pitävät ihmiskunnan elämää yksinkertaisesti ihmismassojen vuorovaikutuksena, ja pitävät yksilöä merkityksettömänä ja transienttina yhteiskunnan elementtinä, jolla ei ole omia oikeuksia, ja joka voidaan jättää niinkutsutun yhteisen hyvän nojalla oman onnensa nojaan. Mutta mitä me teemme yhteiskunnalla joka koostuu moraalisista nollista, oikeudettomista ja ei-yksilöllisistä olennoista? Olisiko se ihmisten yhteiskunta? Missä sen kunnianarvo ja sen sisäisestä olemassaolosta syntyvä arvo syntyvät, ja missä ne makaisivat? Ja miten sellainen yhteiskunta pysyisiä kasassa? On selvää, että tämä ei ole muuta kuin surullinen ja tyhjä unelma, jota ei voitu eikä tulisi toteuttaa.

Alle nelikymppiset ovat, tottakai, todellinen ja merkityksellinen demografia — en halua promota eristäytyneen individualismin vastakkaista virhettä — mutta idea että kukaan ei voida markkinoida ”Milleniaaleille” ilman sen suurempaa pätevyyttä pettää köyhtyneen antropologian. Milleniaalit, aivan kuten muutkin ihmisryhmät, eivät ole kasvottomia eivätkä homogeenisia.

Tämä jälkimmäinen pointti homogeenisuudesta muistuttaa minua reformiteologi Herman Bavinckin kannanottoa teoksessaan The Christian Family (1912), joka oli osoitettu erityisesti marxilaista käsitystä vastaan ihmiskunnan ”massoista”:

Viimeisen puolen vuosisadan historia on tuonut valoon niin kirkkaasti sen, että mikään ei ole yhtä vaarallista kuin yleistää ja lyödä kaikki joukot yhteen. Ei ole yksittäistä lakia joka kattaisi koko yhteiskunnan kehityksen; ei ole yksittäistä teoriaa joka sopii kaikkiin todellisuuden faktoihin; kaikki tapahtumat eivät liiku suoraa viivaa. Aivan niin kuin aiempina vuosisatoina, yhteiskunta on rikkaimmalla tavalla monimuotoinen; että monimuotoisuus itsessään on kasvanut paljolti tieteen ja teknologian edistymisen takia, maatalousteollisuuden, kaupan ja liikenteen. Asia ei ole niin, että kaksi luokkaa vastustavat toisiaan — rikkaat ja köyhät, yrittäjät ja työntekijät, johtajat ja alistetut. Sen sijaan, elämä on äärettömän monenkirjavaa. Jokaisessa yrityksessä on suuria ja pieniä, vahvoja ja heikkoja, joiden välillä ei ole juopaa vaan erojen asteita… Moderni yhteiskunta ei tee eroa tämän periaatteen kanssa aiemmista, eikä eroa radikaalisti tulevaisuuden yhteiskunnista.

Hän ei tarkoita karttaa minkään ryhmän tärkeyttä, sanoen ”Erot miesten ja naisten, vanhempien ja lasten, hallitusten ja kansalaisten, työntekijöiden ja työnantajien, rikkaiden ja köyhien, terveiden ja sairaiden välilä tulevat aina olemaan.” Kuitenkin hänen ydinpointtinsa pätee tässä myös.

En voi sanoa miten monta kertaa tässä kohtaa olen lukenut siitä miten alle neljäkymppisten tulisi oletetusti olla “koulutetumpia” tai “vähemmän uskonnollisia” tai “teknisempiä” ja niin edespäin. Jotkut näistä väitteistä saattavat perustua oikeisiin tutkimuksiin, mutta joitain tukee vain vaivoin enemmistö, jos ollenkaan, parhaimmillaankin jättävät välistä huomattavat vähemmistöt jotka eivät sopivasti mahdu muottiin. Lisäksi jokaisella sukupolvella on diversiteettinsä. Hieman mukaillaksemme Bavinckin lausuntoa, alle nelikymppisten sukupolvet “eivät eroa sen enempää aiemmista ja eivät eroa radikaalisti tulevaisuudessa [sukupolvista].”

Kuulen jatkuvasti siitä miten me olemme vähemmän perinteikkäitä X, Y ja Z tavoilla, ja sitten näen elokuvan hipeistä syömässä happoa ja tanssimassa alasti Woodstockissa vuonna 1969 ja muistan että ehkäpä me olemme vain yksinkertaisesti nuoria ja emme muuten eroa niin paljoa muista sukupolvista kun ne olivat saman ikäisiä. Tottakai kaikki sukupolvet muokkautuvat kontekstiensa kautta ja meidän omallamme on uniikit piirteet, mutta kuitenkin meillä on oma reisu osuutemme uskontojen kiinnipitäjistä ja ateisteista, yhteiskuntaliberaaleista ja konservatiiveista, avo- ja suljettujen mielisistä, narsisteista ja itsensä uhraajista, ja niin edelleen, aivan kuten millä tahansa muulla sukupolvella.

Toki, sukupolvet ovat tärkeitä demografisia ryhmiä jotka tulisi ottaa huomioon missä tahansa markkinointikampanjassa, mutta kokonaisen sukupolven redusointi yhdeksi helposti luokiteltavaksi massaksi tulee epäonnistumaan varmasti. Markkinoijat osaavat kyllä paremmin. Sellainen käsite ei ole sopusuhdassa todellisuuden kanssa, ja vielä pahempaa, on riski että kokonaisen sukupolven ”arvokkuus ja sisäinen arvo” pannaan villasella, mikä ei ole mikään pieni riski.

 

Lähde:

http://blog.acton.org/archives/58641-mass-marketing-to-millennials-a-marxist-paradigm.html

 

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.