Mainonnan marxistinen analyysi

Mainontaa on mahdollista tutkia usealla tavalla, pääosin psykologian, ideologian ja talouden kautta. Ensimmäiset kaksi ovat saaneet aikaan eniten kirjallisuutta tutkimusalalla, ideologista on pääosin tehty marxilaisesta perspektiivistä. Mainonnan taloudellisia seikkoja on taloustieteen kirjallisuudessa yleensä analysoitu lähinnä neoklassisesta näkökulmasta yrityksen teorian kautta. Vasta viime aikoina marxilainen poliittinen taloustiede on päässyt käyttöön teoreettisena viitekehyksenä mainonnan analyysissa.

Jokaisella sosiaalisella ilmiöllä on suuri määrä määrääviä tekijöitä, jotka liittyvät toisiinsa monimutkaisella tavalla, ja niiden joukossa on joitain joiden analyysi voi johtaa parhaaseen ymmärrykseen tietystä ilmiöstä. Jotkut tekijät ovat merkittävämpiä tutkimuskohteen selittäjiä, mutta se ei tarkoita sitä, että lopuilla ei ole merkitystä, tai että valittujen tekijöiden hierarkia on epähistoriallinen ja täten universaali ja pätevä kaikissa yhteiskuntajärjestyksissä.

Vaikka tunnustammekin, että kaksi ensimmäistä näkökulmaa ovat tärkeitä joidenkin mainonnan aspektien ymmärtämiselle, ja vaikka hyväksymmekin, että mainonta on poliittisesti ja ideologisesti ”ylimäärittynyttä”, me tarkastelemme taloutta määräävänä elementtinä mainonnan analyysissa. Täten me sijoitamme mainonnan tutkimuksen marxilaisen poliittisen taloustieteen viitekehykseen. Tämän voi tehdä kahdella tavalla.

Ensimmäinen omistaa mainonnan analyysin massaviestinnän poliittiselle taloudelle, joka tutkii tiettyä kulttuurintuotannon välinettä ja uusintamista yhteiskuntajärjestyksessä. Toinen sijoittaa mainonnan koko poliittisen taloustieteen viitekehykseen, jossa tutkimuskohde on kapitalistinen tuotanto ja uusintaminen. Tässä suoritettu analyysi seuraa jälkimmäistä näkökulmaa: aikeemme on ymmärtää eri tapoja joilla mainonta muuttuu käytännölliseksi pääomalle ja joilla se alistetaan pääoman uusintamisen ja akkumulaation yleiselle logiikalle.

Muualla on esitetty, että mainonta on monopolikapitalismin jälkeläinen, että se on saanut tärkeimmän kvantitatiivisen ja kvalitatiivisen roolin ja että sitä käytetään tuotteiden ja palveluiden promootioon. Mutta tämä määritelmä vaatii lisämäärittelyä.

Ensiksikin, vuonna 1979 kolmetoista maata kattoivat 90% maailman mainontapanoksista, USA itse vastasi 55% kokonaispanoksesta. Kun USA:n mainontapanokset olivat 50 miljardia dollaria, Iso-Britanniassa, jossa kapitalismi syntyi, se oli vain 5 miljardia, kun taas Sveitsin panos oli vain 1,3 miljardia dollaria, pienempi kuin Brasilian panostus. [1]

Toiseksi, vaikka mainontapanostus on kasvanut absoluuttisin termein vaikuttavasti, se on ollut enemmän tai vähemmän tasaisesti 2% bruttokansantuotteesta USA:ssa. Kvalitatiivisen roolin suhteen on totta, että mainonnan rahoittama massamedia muuttaa muotoaan ja sisältöään, mutta vaikka tämä pitää paikkansa USA:ssa ja suuressa osassa latinalaista Amerikkaa, massamedian järjestelmät muualla maailmassa ovat pääosin valtion rahoittamia tai sekajärjestelmiä.

Kolmanneksi, mainostetut tuotteet eivät ole vain tuotteita tai palveluja vaan kuluttajatuotteita ja -palveluja, pääosin epäolennaisia tuotteita, jotka vuonna 1979 muodostivat noin 80% mainontakakusta USA:ssa. Lisäksi näistä mainostetuista tuotteista, yli 50% oli suurimpien, yleensä monikansallisten, korporaatioiden (MNC) tuottamia, jotka ovat myös vastuussa tämän tyypin hyödykkeiden mainonnasta muuallakin päin maailmaa.

Me voisimme siis määrittää mainonnan kapitalismin jälkeläiseksi, mutta vain amerikkalaisen kapitalismin käyttämänä kuluttajatuotteiden ja -palveluiden menekin edistämiseen.

Taloudellinen prosessi muodostuu kolmesta eri liikkeestä: hyödykkeiden tuotanto, kierto ja kuluttaminen, ja kahdesta pääsektorista: tuotantohyödykkeet ja -palvelut (osio 1) ja kuluttajahyödykkeet ja -palvelut (osio 2). Tarkastelemalla ylläolevaa mainonnan määritelmää, voidaan nähdä että se jättää välistä useita prosesseja:

(a) Mainonnalla ei ole mitään tekemistä minkään hyödykkeen tuotannon piirin kanssa. [2]

(b) Mainonnalla ei ole mitään tekemistä minkään mainostetun hyödykkeen varsinaisen kulutustapahtuman kanssa.

(c) Mainonta rajoittuu joidenkin kulutushyödykkeiden ja -palvelujen kierron prosessiin, jättäen pois kaikki osion 1 hyödykkeet ja kulutushyödykkeet joita ei mainosteta.

Joten kun me analysoimme mainontaa, me analysoimme erittäin rajallista ilmiötä joka ei käy läpi kaikki eri talousprosessin hetkiä ja kaikkia eri hyödykkeitä. Siksi ei voi vetää johtopäätöksiä jostain tietystä ilmiöstä, joka tapahtuu pääoman kierron tasolla, ja vielä tarkemmin ilmaistuna joidenkin kulutushyödykkeiden kierron tasolla, koskien kapitalistisen talouden yleistä toimintaa.

Mainonnan taloudellisesta analyysista

Viime vuosina huomio on suuntautunut mainonnan taloudellisiin seikkoihin [3], vaikka tämä on ollutkin positiivinen muutos, marxilainen mainonnan talousanalyysi on vahvasti postkeynesiläisyyden ja post-marxisen ajan (jota esittää pääosin Baran ja Sweezy) kapitalismin monopolivaiheen vaikutuksen alla, mutta jonka pääideat kehitettiin vuosisadan alussa Hobsonin, Hilferdingin ja Leninin työn kautta.

Vaikka tämän tutkimuksen tarkoitus ei ole kehittää läpikotaista monopolikapitalistisen koulukunnan (MKS) kritiikkiä, haluaisin kritisoida kahta sen pääteesiä, joita on käytetty mainonnan analyysin viitekehyksinä.

Ensimmäinen on kilpailun ja markkinoillepääsyn esteiden käsitteet, joita MKS käyttää. Tämä koulukunta on sitä mieltä, että talouden monopolisaation jatkuva kasvu tuo mukanaan kilpailun vähenemistä ja muutoksen sen muodossa, lähtien hintakilpailusta kilpailuun muullakin kuin hinnalla, eli mainontaan ja tuotedifferointiin.

Hintakilpailu on suureksi osaksi vetäytynyt pois keinona houkutella yleisöä ja on saanut aikaan uudenlaista menekin edistämistä: mainonnan; tuotteen, ulkomuodon ja pakkauksen variointi; suunniteltu vanhentuminen; mallimuutokset; luottojärjestelyt ja kaikki tämänkaltainen (Baran and Sweezy, 1976: 115).

Kilpailun käsite perustuu neoklassisen teorian oletukseen kilpailun voimakkuuden mittaamisesta alalla toimivien yritysten määrän avulla. Suuri määrä yrityksiä oletetaan niin, että yhdelläkään yrityksellä ei ole merkittävää määräysasemaa markkinoilla. Kilpailu liittyy ainoastaan markkinoihin, kierron piiriin, jossa hinnat muodostuvat kysyntä- ja tarjontakäyrien avulla. On todella vahva oletus, että hinnat ja määrät konvergoivat kohti tasapainoa kilpailun avulla, mikä tahansa poikkeama kysynnän ja tarjonnan välisestä tasapainosta eliminoituu hintojen ja määrien sulavan konvergenssin kautta. Tätä kutsutaan täydelliseksi kilpailuksi. Mikä tahansa poikkeama oletetuista olosuhteista johtaa ”epätäydelliseen” tai ”monopolistiseen” kilpailuun, mikä tarkoittaa johtavien yritysten kykyä vaikuttaa hintaan ja määrään markkinoilla.

MKS:n mielestä jatkuva talouden monopolisaatio liittyy ”markkinoille pääsyn esteisiin”. Bain (1956) on listannut tuotedifferoinnin, mitattuna yrityksen mainontapanoksen määrällä, yhdeksi neljästä markkinoillepääsyn ja pääoman liikkuvuuden pääesteestä. Keskittyminen taloudessa mahdollistaa kolluusion kun markkinoillepääsyn esteet estävät uusia kilpailijoita pääsemästä markkinoille, mikä johtaa potentiaalisen kilpailun laskuun ja keskimääräistä korkeampiin hintoihin ja liikevoittoihin. [5]

”Mainonta on voima kohti monopolia. Se asettaa mainonnan määrän niin korkealle, että vain kaikkein menestyneimmillä firmoilla on varaa kilpailla… Täten mainonta auttaa monia firmoja myymään tuotteita keskimääräistä korkeammalla liikevoittomarginaalilla ja estämään pienempiä… firmoja pääsemästä markkinoille.” (Janus, 1982: 4-6.)

Tämän tutkimuksen tarkoitus ei ole viedä eteenpäin Marxin kilpailuteoriaa [6], mutta on tärkeää painottaa, että Marxille kilpailu ei ole itsetarkoituksellinen lähtöpiste ja se ei päde yksinomaan kierron piirissä. Kilpailu on tulosta pääoman itsensä laajentamisesta. Tuotannossa kilpailu on tulosta jatkuvasta työvoiman tuottavuuden kasvusta. Kierrossa se tähtää parantamaan olosuhteita tuotettujen hyödykkeiden realisaatiolle. Kilpailu täten ei määrity kilpailevien pääomien määrällä eikä sitä eliminoida tai pienennetä jos kilpailevien firmojen lukumäärä pienenee. Ei ole täydellistä tai epätäydellistä kilpailua, kulpailu on jatkuva taisto joka menee kaiken taloudellisen elämän luihin ja ytimiin.

Marxilaisessa järjestelmässä kilpailu ei ole ainoastaan tasapainottava voima, vaan myös voima joka tuottaa epätasapainoa, ja täten hintojen, liikevoiton ja arvojen painovoimakeskipisteet ovat liukuvia keskiarvoja, jatkuvat fluktuaatiot ovat talouden normaali tila. [7]

Toinen MKS:n teesi, jota haluan käsitellä, liittyy kysynnän ongelmaan. Koulukunta on sitä mieltä, että on olemassa endogeeninen taipumus kohti stagnaatiota monopolivaiheessa ja siten on olemassa keinotekoisia tapoja stimuloida kysyntää. Sitten ehdotetaan, että mainonta, stimuloimalla aggregaattikysyntää, voi neutralisoida monopolien taipumuksen stagnaatioon ja näin mahdollistaa systeemin kokonaisuudessaan välttää realisaatiokriisit.

Kritisoidaksemme tätä argumenttia on tarpeellista erottaa yrityksen kysyntäkäyrä yhteiskunnan aggregaattikysynnästä, eli mikrotaloudellinen kysyntä makrotaloudellisesta.

Kysyntäkäyrät yritykselle — kysyntä tietylle hyödykkeelle — voi muuttua mainonnan vaikutuksesta. Kierrossa kilpailu pääomien välillä käsittelee markkinaosuuden kasvattamista ja parempien olosuhteiden luomista hyödykkeiden realisaatiolle. Kun mainonta auttaa allokoimaan uudelleen kysynnän hyödykkeeltä A hyödykkeelle B, kaikki muut asiat edelleen samoina (ceteris paribus), silloin kuluttajien rahankäyttö siirtyy ja tämä voi selvästikin vaikuttaa liikevoittoihin, mutta aggregaatti yhteiskunnallinen kysyntä pysyy muuttumattomana.

Baranin ja Sweezyn mukaan mainonta kasvattaa aggregaattikysyntää maksamalla palkkoja tuottamattomille työntekijöille mainonta-alalla, mutta kuten me näemme myöhemmin, mainontapääoman on itse  asiassa mahdollista auttaa pienentämään tuottamattomia palkkoja. Mainonnan tulisi myös kasvattaa kulutusta säästämisen kustannuksella ja kasvattaa investointeja tehtaisiin ja koneisiin luomalla kysyntää mainostetuille hyödykkeille.

Yhdessä hallituksen kulutuksen ja militarismin kanssa mainonta nähdään tärkeänä mekanismina monopolikapitalismin taistelussa stagnaatiota vastaan.

Tämän koulukunnan vaikutusvalta näkyy Januksen tiivistelmässä mainonnan taloudellisesta funktiosta:

Mainonta on toimittanut useaa tärkeän toiminnon virkaa monopolikapitalismin olosuhteissa: (1) se sallii kilpailun tapahtua markkinoinnin tasolla sen sijaan että se tapahtuisi tuotannon tasolla; (2) se auttaa kasvattamaan (sic) pääoman kiertonopeuden aikaa, joka johtaa korkeampiin liikevoittoihin; (3) se keinotekoisesti stimuloi kysyntää mahdollistamalla systeemin kokonaisuutena välttää realisaatiokriisit. (Janus, 1982: 3.)

Näin on tarpeellista selventää Marxin efektiivisen kysynnän luonnetta ja yhteiskunnallisen tarpeen käsitettä.

Marx jakaa yhteiskunnallisen tuotannon kahteen: tuotantovälineet tai osio 1, ja kulutuksen välineet tai osio 2. Tämä tehdään sillä perusteella että on mahdollista analysoida tuottavaa ja yksilön kulutusta, eli kysyntää.

Osion 1 kysyntä on aina kapitalistin kysyntää, tuottajan kysyntää. Osion 2 kysyntä on aina kuluttajan kysyntää, ja nämä vuorostaan voidaan jakaa työläisiin ja kapitalisteihin. Mutta työläisten kulutus ei määrity eksogeenisesti, työläisten kysyntä määrittyy kapitalistien investoinnilla palkkoihin tai muuttuvaan pääomaan.

Kapitalistit ostavat koneet tuotantoa varten, palkkaavat työntekjät jotka sitten ostavat takaisin tarpeisiinsa hyödykkeitä kapitalisteilta, ja kapitalistit ostavat kulutushyödykkeitä kapitalistien luokalta itseltään. Täten yhteiskunnallinen kysyntä saa alkunsa täysin kapitalistisen luokan piirissä sen investoidessa tuotantohyödykkeisiin ja palkkoihin ja sen oman kulutuksen kautta. Tämä on se mitä Marx tarkoittaa kun hän puhuu yhteiskunnallisen kysynnän olevan

alisteinen eri luokkien ja niiden kunkin taloudellisen aseman keskinäiselle suhteelle, huomionarvoisimpana, ensinnäkin, kokonaisylijäämän suhteelle palkkoihin, ja toiseksi, eri osien suhteille joihin ylijäämä jaetaan (liikevoitto, korko, maankorko, verot jne.) (Marx, 1977: 181.)

Mutta sosiaalisen kysynnän ollakseen toimiva se tulee ilmaista rahassa, työntekijät vastaavat niin paljon kysynnästä kuin heidän palkkansa sallii ja kapitalistit niin paljon kuin heidän liikevoittonsa sallii. Kapitalistien luokalle, yleisesti ottaen, efektiivinen kysyntä on suurempi kuin sen reaaliset tarpeet. Työväenluokalle epäjohdonmukaisuus on efektiivisen kysynnän ja heidän todellisten tarpeidensa välissä, jälkimmäinen ylittää kvalitatiivisesti ensimmäisen ja lisäksi se sisältää eri laatuisia kvalitatiivisesti konkreettisia tarpeita.

Mainonta, täten, voisi yrittää kasvattaa kapitalistien kulutusta: he voivat kuluttaa V-8 mehua ja kokista ja maitoa, mutta se voi muokata vain työväenluokan kuluttajakäyttäytymistä: työläiset juovat joko V-8 mehua tai kokista tai maitoa.

Niin kauan kun hyödykkeet ovat pääoman tuotteita, niiden kysyntä ja tarjonta riippuu kapitalistisista tuotantosuhteista. Täten on varsin epätodennäköistä että mainonta voisi merkittävästi vaikuttaa yhteiskunnan aggregattikysyntään ja tuottaviin investointeihin, ottaen huomioon sen että molemmat määrittyvät:

(1) Eri luokkien ja niiden osioiden avulla jotka jakavat yhteiskunnan kokonaistulot ja kattavat liikevaihdon aikaansaaman kysynnän.

(2) Kapitalistisen tuotantoprosessin kokonaisrakenteen avulla jossa tarjonta ja kysyntä ovat molemmat tuottajien luomia.

Ja on vähemmän todennäköistä, että mainonta voisi ehläistä realisaatiokriisin uudelleenallokoimalla jonkin epäolennaisen kulutushyödykkeen kysynnän lyhyellä aikavälillä. Mainonta voi ”sijoittaa” kysynnän mainostetulle hyödykkeelle mutta se ei mitenkään voi luoda kysyntää.

Täten MKS-viitekehyksessä, vaikka pinnallisesti saattaisi olla riittävää tulkita mainonnan taloudellista funktiota, kun me menemme tämän ilmiön tuolle puolelle se jättää liian monta kysymystä avoimiksi. Esimerkiksi, tulisiko meidän olettaa, että koska tuotantohyödykkeitä ei mainosteta, tällä alueella ei ole kilpailua? Miksi mainonta keskittyy kuluttajahyödykkeisiin ja palveluihin? Miksi suuret korporaatiot investoivat niin paljon mainontaan? Miksi mainonta on niin suurta USA:ssa ja sen vaikutuspiirissä verrattuna muihin maailman mihin? Mitä sitten mainonta on ja mitä viitekehystä tulis käyttää sen analysointiin?

Kaupallinen pääoma ja kierron kustannukset

Mainonnan tutkimukseen tulee ryhtyä Marxin kaupallisen pääoman analyysin viitekehyksessä. Mainonta on kierron kustannus, se tulee sijoittaa tuottavaa ja tuottamatonta työvoimaa koskevaan keskusteluun, ja se täytyy ymmärtää pääoman uusintamisen prosessin näkökulmasta.

Tuottavan ja tuottamattoman työvoiman analyysissa on kolme erillaista abstraktiotasoa, kyvyttömyys erottaa nämä toisistaan on johtanut jotkut tutkijat ehdottamaan, että mainonta on tuottavaa työvoimaa (Hunt, 1980).

Ensimmäisellä tasolla Marx käsittelee tuotantoprosessia missä työvoima esiintyy joko tuottavana tai tuottamattomana. Tuottava työvoima on työvoimaa joka luo lisäarvoa.

Toisella abstraktion tasolla Marx käsittelee kierron prosessia ja tässä hän näyttää miten kaikki kierron piirissä toimiva työvoima ei ole tuottamatonta.  Toisaalta hän näyttää että tuottamattomat toimet voivat olla lisäksi eroteltu uusintaviin (tai epäsuorasti tuottaviin) ja epäuusintaviin.

Viimeisenä on yhteiskunnallisen uusintamisen piiri jossa valtion rahankäyttö ja tuottamaton työvoima voidaan edelleen erotella toisistaan tarkemmin.

Meidän analyysissamme keskitymme toiseen tasoon, mutta päästäksemme sinne meidän tulee lyhyesti käsitellä tuottavan ja tuottamattoman työvoiman eroa.

Tuottava työ on työtä joka luo lisäarvoa. Työntekijän tulee olla palkkatyöläinen ja hänen työvoimansa tulee suoraan olla sisällytetty pääoman tuotantoprosessiin jolla ylläpidetään, uusinnetaan ja kasvatetaan investoitua pääomaa.

Työvoiman määritelmän tärkeys tuottavana on se, että kapitalistisessa tuotannossa on yhteiskuntasuhteita työvoiman ja pääoman välillä. Työvoimaa vaihdetaan muuttuvaan pääomaan. Tämä uusintaa työläiselle hänen työvoimansa arvon samalla kun arvonluontitoimintana se arvottaa pääomaa ja asettuu työläistä vastaan näin luoduilla ja pääomaksi muutetuilla hyödykkeillä.

Mitä tuottavan ja tuottamattoman työvoiman määritelmään tulee, se pitää hyödykkeiden luontoa, johon työvoima materialisoituu, täysin irrelevanttina. Ne voivat olla ”materiaalisia” käyttöarvoja tai palveluja ja ne voi olla valmistettu uusintavaa tai epäuusintavaa kulutusta varten. Työvoiman nimittäminen tuottavaksi tai epätuottavaksi ei ole työvoiman tai tuotettujen hyödykkeiden luonnossa, vaan työvoima-pääoma -yhteiskuntasuhteen luonnossa.

Tähän mennessä Marx on tehnyt selväksi, että tuotantoprosessissa me voimme erotella tuottavan ja tuottamattoman työvoiman ja että tuottava pääoma on näin määritelty pääomaksi, jonka tarkoitus on arvon itselaajentaminen, joka saavutetaan tuottavan työn riistolla. Mutta toistuva tuottavan pääoman uusintaminen tarkoittaa myös, että tässä kohtaa kierron prosessi on Marxin integroima tarkasteltavaan kohteeseenm ja analyysi siirtyy kierron piiriin…

Tässä me olemme käsitelleet ainoastaan tuottavaa pääomaa, eli pääomaa joka on käytössä ainoastaan suorassa tuotantoprosessissa. Me tulemme myöhemmin pääomaan, joka on kierron prosessissa. Ja vasta sen jälkeen, tarkastellessamme pääoman erikoismuotoja jotka se ottaa kauppiaan pääomana, voidaan vastata kysymykseen miten pitkälle sen leipiin työskentelevä työvoima on tuottavaa tai tuottamatonta. (Marx, 1977: 413, Marx’s emphasis )

Marx jakaa kierron kustannukset kahteen tyyppiin:

(a) Niihin kustannuksiin jotka syntyvät tuotantoprosesseista jotka jatkuvat vain kierrossa, eli varastointi, kuljetus jne. Näiden toimien tuottava ominaisuus on piilotettu kierron prosessiin ja ne voivat muodostaa lisän tuotettujen hyödykkeiden myyntihintoihin, vaikka näissä toimissa kulutettu työvoima ei välttämättä lisää mitään niiden käyttöarvoon. Nämä toiminnot ovat kaksiluonteisia, ne esiintyvät tuotantoprosessin jatkeina kierron prosessin sisällä ja sen hyväksi, ja toiseksi, ne voivat muodostaa itsenäisiä tuotannon haaroja ja näin erottaa investoinnin piirin tuottavasta pääomasta.

(b) Ne kustannukset, jotka liittyvät toimintaan joka on seurausta pelkästä arvon muutoksesta, eli ostamiseen ja myymiseen, kirjanpitoon, varastointiin jne. käytetystä ajasta. Näihin toimiin käytetty työaika ei luo mitään arvoa tai lisäarvoa ja näin ollen niitä toteuttaa tuottamattomat työläiset.

Nämä toimet ovat kierron kustannuksia, jotka eivät lisää mitään arvonmuutokseen. Ne muodostavat poiston lisäarvoon ja johtuen siitä, että osa kokonaispääomasta täytyy toimia pelkästään kierrossa, se vähentää suhteessa ulottuvuutta jossa kehittynyt pääoma toimii tuottavasti.

Tiivistääksemme: tuotantoprosesseista johtuvien kierron kustannusten ja kierron ”puhtaiden” kustannusten välinen ero on se, että ensiksikin koska ne ovat seurausta tuotantoprosessista, ne lisäävät hyödykkeiden arvoa vaikka ne eivät ”fyysisesti” vaikuta käyttöarvoon, ja erillään ja itsenäisinä ne muuttuvat tuottavan pääoman investointihaaraksi. Toisen tyyppiset kustannukset eivät lisää mitään arvoa hyödykkeiden hintaan ja pysyvät tuottamattomina toimina silloinkin kun ne muuttuvat itsenäisiksi piireiksi investointipääomalle. Ensimmäisessä tapauksessa työvoima on tuottavaa koska se tuottaa ylijäämäarvoa kapitalistille, kun taas toisessa uuden riippumattoman pääoman ostama työvoima pysyy tuottamattomana. Tässä on kaupallisen pääoman syntytarina.

On tärkeää alleviivata, että vaikka tuottamattomia, nämä aktiviteetit ovat tarpeellisia elementtejä pääoman uusintamiselle ja työnjaon avulla ne pyrkivät muuttumaan riiippumattomiksi ja toisten kapitalistien päätoimisesti jatkamiksi. Näiden toimintojen erottelu ei muuta niitä tuottaviksi jos ne eivät olleet sitä aiemminkaan.

Tuotantoprosessin tason kautta analysoituna tuottamaton työvoima näyttää tarpeettomalta ja rasitteelta lisäarvolle koska se muodostaa poiston siitä. Mutta hyödykkeiden muuntaminen rahaksi ja rahan muuntaminen hyödykkeiksi on tarpeellinen teollisen pääoman toiminto uusintamisen prosessin jatkamiselle.

Marx analysoi kierron kustannuksia kiertoprosessin kautta… ”Kaikkia näitä kustannuksia ei synny hyödykkeiden käyttöarvoa tuotettaessa, vaan niiden arvoa realisoitaessa. Ne ovat kierron puhtaita kustannuksia. Ne eivät astu välittömään tuotantoprosessiin, mutta koska ne ovat osa kiertoprosessia, ne ovat myös osa uusintamisen kokonaisprosessia.” (Marx, 1977: 289).

Mainonta on täten kierron ”puhdas” kustannus, se on pääomaa joka toimii kierron piirissä, kiertoprosessin ollessa uusintamisen kokonaisprosessin vaihe. Ja vaikka se onkin tarpeellinen uusintamiselle, hyödykkeiden mainontaan käytetty työaika ei luo yhtään lisäarvoa. Mainostava kapitalisti, joka vetää välistä liikevoittoa, on vain osa tuottavan kokonaispääoman lisäarvoa. [10]

Mainonta

Eräs kapitalistisen kilpailun aikaansaamista kierron pääkustannuksista on niinkutsuttu ”myyntipanos” jolla on kaksi pääasiallista manifestaatiota: mainonta ja myyntihenkilöstö (vaikka näiden välinen ero on pääosin muotoseikka eikä sisällöllinen). Me haluamme alleviivata kolme mainontaan liittyvää ilmiötä:

(1) Ensimmäinen liittyy kuluttajatuotteiden ja -palvelujen mainontaan. Tuotantohyödykesektorilla, johtuen markkinoiden rajatusta luonteesta ja jokaisen tuotetun hyödykkeen korkeasta hinnasta, suoramyyntipanokset ovat tehokkaampia. Kuluttajatuotteiden tapauksessa tilanne on eri. Tuottajat joutuvat tavoittelemaan miljoonia kuluttajia, se on massamarkkina ja jokaisen tuotetun hyödykkeen hinta on matala, täten he vaativat tehokkaampia ja halvempia myyntimenetelmiä kuin ovelta-ovelle -myynti. Selvästikin, kuten myöhemmin näemme, massamedia sopii tähän mainiosti.

Toisaalta, pääoman akkumulaation prosessi ja tarve kasvattaa tuottavuutta kilpailun takia tuotannon piirissä molemmissa osioissa luo suhteellisen kasvavan markkinan osiolle 1 mutta ei välttämättä osiolle 2. Tämä näin kasvattaa kilpailua kuluttajatuotesektorilla (katso Mandel 1974, Arriaga 1980).

Tämä ilmiö manifestoituu suhteellisen suurina mainonnan määrinä kuluttahyödykkeisiin verrattuna tuotantohyödykkeisiin. Täten, jotta kykenisimme ymmärtämään riittävällä tasolla kilpailun luonnetta kierron piirissä koko taloudessa, on tärkeää kvantifioida kaikki myyntipanokset: mainontakulut, myyntihenkilöstön palkat, propaganda, lahjonta jne. Pelkkään mainontaan keskittyminen vääristää ymmärrystämme todellisuudesta. [11]

(2) Toinen ilmiö liittyy mainonnan tasoon eri yrityksissä. Jotta olisi mahdollista mainostaa paljon, hyödykkeiden tulee olla saatavilla. Tuottamaton työvoima kierron piirissä on Marxin mielestä välioperaatio, joka liittyy arvon laskentaan ja realisointiin.

Työvoima jonka suuruus näin riippuu tuotetun arvon suuruudesta täytyy realisoida, ja se ei toimi syynä, niin kuin suoraan tuottava työvoima, vaan pikemminkin seurauksena näiden arvojen massoihin ja suuruuksiin. Sama pätee toisiin kierron kustannuksiin. Jotta mittaaminen, punnitseminen, pakkaus, kuljetus olisi mahdollista tehdä, hyödykkeet tulee olla saatavilla. Pakkauksen, kuljetuksen jne. määrä riippuu hyödykkeiden määrästä jotka ovat tämän toiminnan kohteina, ei toisin päin. (Marx, 1977: 300. )

On siis täysin epärationaalista odottaa pieniltä korporaatioilta, jotka tuottavat vain paikallisille markkinoille, investoida huomattavia summia rahaa sen hyödykkeiden mainontaan. Tuotoksien määrä ja markkinoiden luonne määräävät vaaditun mainonnan tason ja hyödykkeiden massamarkkinoinnin. Näin on siis mahdollista selittää miksi suuret korporaatiot tarvitsevat ja niillä on varaa suuriin mainoskuluihin: se on kustannustehokasta.

(3) Kolmas pointti liittyy mainonnan kokonaiskuluihin. Mitä suurempi tuotannon skaala, sitä suurempi määrä hyödykkeitä tulee saada myydyksi, sitä suuremmat ovat tuottamattomat kulut johtuen työvoiman erikoistumisen kasvusta. Niin kauan kun tuotanto on suhteellisen pienessä mittakaavassa, teollisuuskapitalistit itse voivat olla vastuussa myynnistä ja markkinoinnista. Tuotannon skaalan kasvaessa on tehokkaampaa olla eri investoinnin haaroja hyödykkeiden realisointia suorittamassa. Täten, pääosin johtuen skaalatalouksista, mainonta sysätään sivuun investointipääoman eri piirinä.

Tämä vie meidät mainontapääomaan. Mainostava kapitalisti, uhraamalla kaiken aikansa näille toimille ja koska hän suorittaa tätä tointa useille yksittäisille kapitalisteille samaan aikaan, vähentää yhteiskunnan hyödykkeiden realisointiin kuluttamaa aikaa ja pääomaa verrattuna siihen mitä olisi kulunut jos jokainen yksittäinen kapitalisti olisi ollut vastuussa omasta myynnistä ja markkinoinnistaan.

Mainontapääomalla on useita etuja teolliseen kapitalismiin:

(a) Pääoma joka on omistettu yksinomaan tälle piirille on pienempi kuin mitä se olisi jos teollinen kapitalisti jatkaisi omien hyödykkeidensä mainostamista.

(b) Vähemmän aikaa pitää uhrata kiertoprosessiin.

(c) Vähemmän pääomaa tarvitsee maksaa tuottamattomille työntekijöille. Koska nämä työntekijät eivät tuota yhtään lisäarvoa, se mitä teollisuuskapitalisti haluaa tehdä on leikata kierron kulut minimiin.

Vaikka on totta, että mainontakulut ovat kasvaneet huomattavasti viimeisen 30 vuoden aikana, se mitä ylläoleva tarkoittaa on, että mikäli mainontapääomaa ei olisi, mainonta- tai myyntikulut olisivat huomattavasti korkeammalla kuin mitä ne ovat. On turhaa tuomita mainontakuluja itsessään, mainonta tulee ymmärtää koko pääoman kierron termein jossa tuotanto on määrittävä hetki. Jos mainontakulut ovat korkeat, se johtuu siitä että  tuotettujen hyödykkeiden kierto niin vaatii.

On tärkeää huomauttaa, että matalat mainoskulut eivät välttämättä tarkoita että hyödykkeiden kiertoon on osoitettu vähemmän resursseja. Jotta mainontakulut olisivat korkeat, täytyy olla valtion toimintapolitiikka, joka on suotuisa massamedian rahoittamiselle mainonnalla kuten USA:n ja melkein kaikkien latinalaisen Amerikan tapauksissa on ollut. Maissa joissa massamedia on kokonaan tai osittain valtion rahoittama niin kuin useimmissa Euroopan maissa, mainonnan kulut tuntuvat pienemmiltä verrattuna USA:n lukemiin. Näin muuttuu tärkeäksi laskea sekä mainonnan että muun myyntitoiminnan kulut jotta saadaan todellinen estimaatti siitä määrästä pääomaa joka on osoitettu hyödykkeiden kiertoon tietyssä yhteiskuntajärjestyksessä.

Baran ja Sweezy esittävät, että heidän ”myyntipanos”-kategoriansa monopolikapitalismissa on konseptuaalisesti identtinnen Marxin kiertokuluihin, poislukien se seikka että he ovat hankkineet kvantitatiivisen ja kvalitatiivisen roolin jota Marx ei koskaan voinut kuvitella. Ongelma heidän analyysissaan on Baranin ja Sweezyn antamassa roolissa näille kiertokuluille. Marx ei koskaan esittänyt, että kiertokulut olisivat aggregaattikysyntää, tulotasoa, ammattia, investointeja, säästöjä tai kulutusta määrittävä tekijä. Missään kohtaa Marx ei ehdottanut, että nämä kiertokulut liittyisivät pääoman akkumulaatioon tai keskittymiseen, kilpailevien pääomien määrään tai tarpeeseen kuluttaa tuotettu ylijäämä. [12]

Mainontaa tulee analysoida pääoman uusintamisen termein; se tulee ymmärtää kilpailun ilmiönä pääoman kierron tasolla, joka liittyy kulutushyödykkeiden kierron piiriin. Marxille kilpailu on kilpailua pääomien kesken tuotannossa, realisaatiossa ja ylijäämäarvon jakamisessa. Tuotanto, kierto ja kulutus eivät ole toisiaan seuraavia ja riippumattomia prosesseja, ne ovat eri hetkien ristiriitainen yksikkö, joista yksi — tuotanto — on muita määräävä tekijä kapitalistisessa tuotannossa. Siksi ei voi tehdä yleistystä kapitalistisen talouden toiminnasta minkään tietyn ilmiön pohjalta joka tapahtuu jonkin hyödykkeen kierron tasolla.

Mainonta ja massaviestintä

Tähän mennessä olemme voineet selventää tavan jolla mainonta muuttuu funktionaaliseksi pääomalle ja alistuu sen logiikkaan: kaupallistamisprosessin muotona kulutushyödyketeollisuudelle. Mutta tehokkaasti tämän saavuttaaksemme mainonta tarvitsee massamediaa.

Tässä kohtaa on tärkeää selventää, että median yksityisomistusta eikä sen rahoittamista mainonnalla voi pitää yhtäläisenä kapitalistisen tuotannon kanssa. Siinä mielessä on mahdollista löytää yksityisen pääoman omistuksessa olevaa mediaa joka ei toimi pääoman laajentamiseksi, tai mainosrahoitteisia julkisia yleisradioita jotka eivät ole lisäarvon tuotannon lähteitä. Kapitalistien tuottavan työvoiman riisto pääoman itsearvottamiseksi on ainoa mahdollinen lähde lisäarvon välistävedolle. Pääoman ja työvoiman väliset suhteet ovat ne jotka määrittävät tämän tuotantoprosessin luonteen massamediassa.

Jos mainonta on muuttunut niin tärkeäksi ilmiöksi viimeisen 15 vuoden aikana, se ei johdu sen taloudellisista seuraamuksista — jotka ovat lähes merkityksettömiä koko talouden mittakaavassa — vaan koska joidenkin kulutushyödykkeiden ja palveluiden tuottajien tarpeet on sallittu, heidän mainoskulujensa kautta, määrittää massamediajärjestelmien kehitys, kasvu, sisältö ja muoto. Mediajärjestelmien, jotka ovat osa jokaisen yhteiskuntajärjestyksen kulttuuria.

Yhteiskunnissa joissa massamedia on valtion rahoittamaa, huolimatta talouden monopolisaation asteesta tai monikansallisten yritysten läsnäolosta, mainonta on sekä taloudellisesti merkityksetöntä että sen vaikutus kulttuuriin on melkein mitätön verrattuna massamediajärjestelmiin joita mainonta rahoittaa.

Se mitä me näemme on, että kun mainonta rahoittaa massamediaa, kulttuurintuotanto suhteessa siihen löytää itsensä pakkoraosta.

Toisaalta, mediakapitalistit ostamalla tai tuottamalla kulttuurihyödykkeitä (kuten musiikkia, uutisia, filmejä jne.) jotka ovat syötteitä bisnespalvelun tuottamisen prosessille, alistavat kulttuurihyödykkeet mainostajan tarpeiden tyydyttämiselle markkinoidakseen heidän omia hyödykkeitään. Toisaalta, mainosrahoittaminen, takaamalla tasaisen tai kasvavan kanavan joillekin kulttuurihyödykeille, auttavat muuntamaan ne mediaan liittyvät kulttuurielämän haarat tuottaviksi piireiksi kapitalistiselle investoinnille, joka edistää toisella tapaa kulttuurintuotannon pääoman logiikalle.

Mainonta sekä suorittaa tiettyjä tehtäviä kulutushyödykkeiden pääomalle että on analysoitavissa niiden seurausten suhteen jotka sillä on kulttuurintuotantoon ja ratkaisuna ongelmiin jotka massamedian itsensä sisällä syntyvät. Mainontarahoitteisuus on joskus aktiivisesti peräänkuulutettu massamediassa jotta saavutettaisiin skaalaekonomia ja työvoiman tuottavuuden kasvu joka mahdollistaa paremman kannattavuuden. Lähes yhtä suuri liikevoittoaste kuin millä tahansa muulla teollisuudenalalla on edellytys pääomalle jotta se voisi riistää yhtäkään talouselämän piiriä.

Nämä ovat kaikki tärkeitä ongelmia jotka jäävät tämän tutkimuksen ulkopuolelle, mutta että kulttuurin poliittinen talous tulee ottaa huomioon: mainonta vaikuttaa kulttuurin tuotantoon enemmän kuin yhdellä tavalla.

Monissa mainosalaa ja kulttuuriteollisuutta koskevissa tutkimuksissa tuntuu niinkuin pääoma tunkeutuisi kulttuuritoimien läpi, tai että pääoma vain sattuu rahoittamaan massamediaa. On tärkeää painottaa, että historiallisesti valtio on ollut rahoituksen päälähde yhteiskuntajärjestyksen kulttuurielämälle, joko suoraan tukemalla taidetta, tai subventoimalla massamediaa, tai julkisen koululaitoksen kautta.

Mikä määrittää valtion politiikan mainonnalle myönteiseksi, kuten asian laita on USA:ssa ja lähes kaikissa latinalaisen Amerikan maissa? Mikä määrittää siirtymät valtion käytänteissä niin kuin on ollut asian laita joissain Euroopan maissa? Onko se valtiontasolla oleva ristiriita? Onko se ristiriita akkumulaatioprosessissa? Vaiko molemmissa? Onko se ulkopuolelta pakotettu vai syntyykö se sisäisesti jokaisessa yhteiskuntajärjestyksessä? Vai onko se molempia? Mikä on dominantti napa jokaisessa ristiriidassa ja miten se on siirtynyt yhteiskuntajärjestyksen kehittyessä?

Nämä ovat kysymyksiä jotka meidän tulee kysyä poliittisen taloustieteen näkökulmasta ja, toivottavasti, vastata niihin tulevaisuudessa.

 

Tekstin lähde, lähdeviitteet ja huomautukset allaolevassa linkissä:

Arriaga, Patricia. ”On advertising. A Marxist critique.” Media, Culture & Society 6.1 (1984): 53-64.

 

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.